Briefing pra especialista em Google Ads: o que passar antes de ele começar (template pronto)

Sumário

Resumo rápido

1. Briefing bom é uma página: negócio, oferta, meta, restrição, mensuração, expectativa.
2. Tem que ter números reais: ticket médio, margem, CAC máximo aceitável, LTV (quando aplicável).
3. Tem que ter quem decide o quê (responsável pelo aprovar criativo, responsável pelo aprovar verba).
4. Tem que ter o que NÃO fazer (palavra-chave de concorrente, anúncio de promoção, etc.).
5. Briefing é vivo: revise a cada 90 dias. Negócio muda — briefing tem que acompanhar.

Pré-requisitos

• Você sabe o que vende (produto/serviço bem definido, sem "vendemos um pouco de tudo").
• Você conhece seu ticket médio e margem de contribuição por linha.
• Você tem processo de atendimento ao lead que chega (CRM ou planilha, com SLA).
• Você tem alinhamento interno: marketing, vendas e financeiro falam a mesma língua sobre meta.

Passo a passo: as 8 seções do briefing

1) Sobre o negócio (1 parágrafo)

Em 3-5 linhas: o que a empresa faz, há quanto tempo, em qual região, qual o porte (faturamento aproximado, time, capacidade de atendimento).

2) Oferta principal e secundárias

Qual é o serviço/produto principal? Qual o ticket? Qual a margem? Quais são as ofertas secundárias e por que elas existem (upsell, cross-sell, entrada de funil)?

Detalhe pra cada oferta: nome, preço, margem aproximada, público-alvo, diferencial vs. concorrência.

3) Meta de captação

Em número, com prazo. Não é "queremos crescer". É "queremos sair de 14 leads/mês pra 35 leads/mês até 90 dias, com CAC menor que R$ 180".

Sem número, o especialista não sabe se está bem ou mal. E você também não.

4) Histórico de marketing

• Já fez Google Ads antes? Quando, com quem, gastou quanto, resultado.
• Está fazendo Meta Ads ou outras plataformas hoje? Quanto/mês? Resultado?
• Quanto tem de tráfego orgânico (Google Search Console é fonte boa)?
• Existe lista de e-mails? Quantos contatos? Frequência de envio?

5) Restrições e proibições

O que o especialista não pode fazer:

• Palavras-chave de marca de concorrente (se você não quer entrar nessa briga).
• Campanha de promoção sem aprovação prévia.
• Anúncio em determinado tipo de público (geo, faixa etária, idioma).
• Mudança de orçamento sem aviso de 24h.
• Em clínicas/advocacia: lista das palavras e termos que o conselho profissional veda.

6) Mensuração — o que já existe e o que falta

• GA4 está configurado? Tem eventos importantes disparando?
• Conversões no Google Ads (se já anuncia)?
• CRM em uso? Captura UTM e GCLID?
• Atribuição: vai usar last-click, data-driven, importação offline?
• Frequência de relatório: semanal, quinzenal, mensal?

7) Quem decide o quê (RACI simples)

Quem aprova criativo? Quem aprova verba? Quem aprova mudança estrutural? Quem fala com o especialista no dia a dia?

Esse é o item que mais salva relação: sem responsabilidades claras, qualquer mudança vira reunião desnecessária.

8) Expectativa de comunicação

• Canal preferido (e-mail, WhatsApp, Slack).
• SLA esperado de retorno em dia útil.
• Frequência de reunião (semanal, quinzenal, mensal).
• Em caso de queda relevante: quando avisar (e como)?

Template de briefing (1 página):

NEGÓCIO
- Nome: [Empresa]
- Atuação: [O que vende, há quanto tempo, em qual região, porte]

OFERTAS
- Principal: [Produto/Serviço] | Ticket R$ [valor] | Margem [%]
- Secundárias: [lista com ticket e margem]

META
- Quero sair de [X leads/vendas/mês] pra [Y]
- Prazo: [até quando]
- CAC máximo aceitável: R$ [valor]

HISTÓRICO
- Google Ads: [já fez? quando? gastou? resultado?]
- Meta/outras plataformas: [...]
- Tráfego orgânico (GSC): [cliques/mês]
- Lista de e-mails: [tamanho, frequência]

RESTRIÇÕES (o que NÃO pode)
- [lista de proibições: marcas concorrentes, geo, palavras, etc.]

MENSURAÇÃO
- GA4: [sim/não] · Eventos disparando: [lista]
- Conversões no Google Ads: [lista]
- CRM: [qual? captura UTM/GCLID?]
- Atribuição: [last-click | data-driven | offline import]

RESPONSABILIDADES
- Aprova criativo: [nome]
- Aprova verba: [nome]
- Aprova mudança estrutural: [nome]
- Operacional dia a dia: [nome]

COMUNICAÇÃO
- Canal: [e-mail/WhatsApp/Slack]
- SLA de retorno: [em até X horas úteis]
- Reunião: [semanal/quinzenal/mensal]
- Em queda relevante: avisar no mesmo dia

Quando vale (e quando ainda não vale)

Vale a pena formalizar briefing quando:

• Você vai contratar especialista por mensalidade (qualquer modelo, fee ou %).
• Vai começar com agência grande (sem briefing, vira analista júnior no escuro).
• Pretende trocar de especialista atual (briefing acelera o sucessor).

Ainda não vale formalizar quando:

• Você ainda está validando produto/oferta (briefing seria "chute documentado").
• Vai contratar uma auditoria pontual (escopo limitado, sem operação contínua).
• Não conhece seu ticket/margem (resolva isso antes — sem isso, qualquer briefing é decoração).

Checklist final

• Seção "Negócio" com 3-5 linhas claras
• Ofertas listadas com ticket e margem
• Meta em número e prazo
• Histórico de marketing detalhado
• Restrições e proibições explícitas
• Mensuração mapeada (o que tem e o que falta)
• Quem decide o quê (RACI simples)
• Expectativa de comunicação combinada
• Revisão agendada pra 90 dias depois

Erros comuns + correção

1) Briefing sem número

Correção: meta tem que ser quantitativa, com prazo. "Quero crescer" não é briefing, é desejo.

2) Achar que o especialista vai descobrir sozinho

Correção: ele vai descobrir, mas vai cobrar o aprendizado em mídia desperdiçada. Briefing reduz curva de aprendizado.

3) Esconder o histórico ruim

"Já fizemos Google antes, mas vamos pular essa parte." Correção: conte o que deu errado e por quê. O especialista bom usa isso pra não repetir o erro.

4) Não definir quem decide o quê

Correção: 1 pessoa por tipo de decisão. Cada criativo precisar do dono e mais 3 sócios pra aprovar é receita pra zero criativo aprovado.

5) Briefing como peça única, sem revisão

Correção: revise a cada 90 dias. Negócio muda — meta muda — restrições mudam.

6) Mandar "site + boa sorte"

Correção: o site dá pouco contexto. O especialista precisa entender o negócio por trás do site.

Exemplo prático

Cenário (anonimizado): empresa de instalação de energia solar, 3 anos de mercado, atendia 5 estados, faturamento mensal entre R$ 250-400 mil. Contratou agência grande, passou só "queremos mais leads", agência rodou Performance Max por 4 meses gastando R$ 22 mil/mês. Lead vinha, mas vinha caro (R$ 410 cada) e a maioria era curioso que pedia "tem o valor?".

Diagnóstico: sem briefing, agência otimizou pelo que parecia certo. Sem informação de ticket por estado, margem por porte, ou capacidade de atendimento por filial. Resultado: campanha jogada por contar curioso sem qualificar comprador real.

Briefing aplicado depois: 1 página completa, meta clara (sair de 18 instalações/mês pra 32), CAC máximo R$ 220, lista de restrições (não anunciar pra Norte porque não tinha equipe lá), capacidade de atendimento por filial, padrão de qualificação (potência de consumo mínima, telhado próprio).

Resultado em 90 dias após o briefing: volume de leads caiu 30%, mas leads qualificados subiram 80%. Instalações por mês foram de 18 pra 28. CAC caiu pra R$ 190. Agência continuou a mesma — o que mudou foi a clareza.

Moral: nas mais das vezes, o problema não é o profissional. É a informação que ele não tem.

Métricas: o que olhar após o briefing

• Tempo até estruturação completa (em dias): com briefing bom, costuma cair de 30 pra 15 dias.
• Número de reuniões "perdidas" no primeiro mês: sem briefing, costuma ser 4-6. Com briefing, 1-2.
• Qualidade do lead nos primeiros 60 dias: taxa de lead → reunião/visita/agendamento.
• Aderência ao briefing (revisão trimestral): o que foi feito vs. o que foi combinado.

FAQ

Links oficiais de referência

• Como escolher estratégia de lance (Google Ads)
• Acompanhamento de conversões
• Importar conversões offline
• Vincular Google Ads ao GA4

Pra entender o que cobrar do profissional após o briefing, veja o guia definitivo pra contratar especialista em Google Ads e o contrato com especialista em Google Ads: cláusulas que precisam estar escritas.